biais cognitifs

Décisions d’achats en ligne : les biais cognitifs dirigent notre cerveau

On achète par besoin ou envie : c’est le côté rationnel de nos prises de décisions.

Mais vous avez déjà certainement acheté quelque chose alors que vous ne saviez pas vraiment pourquoi.

Le cerveau doit trouver une raison valable, mettre des mots sur nos actes. Car il y a toujours une raison inconsciente.

Donc vous allez vous donner la fameuse excuse ‘Bon j’ai peut-être un peu craqué mais j’en avais vraiment envie, ça me fait plaisir‘.

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Et de mon petit point de vue, je pense qu’on peut cacher pas mal de choses derrière l’envie. Comme les biais cognitifs.

Vous voyez déjà le rapport avec le e-commerce ? Je vais vous éclairer !

P.S. Utilisés avec efficacité et subtilité, ces mécanismes constituent une mine d’or pour augmenter vos conversions web !

Comment les biais cognitifs créent des erreurs de jugement ?

Au début des années 1970, les domaines des sciences cognitives et de la psychologie cognitive ont cherchés à comprendre la complexité de l’esprit humain et les différents processus mentaux.

Elles ont permis de mettre au jour ce qu’on appelle des distorsions cognitives, ou biais cognitifs.

Nos décisions et jugements sont liés à des pensées rationnelles. Certes, mais elles sont aussi très souvent influencées par des processus cognitifs inconscients.

Autrement dit, il se passe bien trop de choses dans notre cerveau, qu’on ne peut comprenne. Pleins de mécanismes complexes sous-tendent nos processus de prise de décision.

En effet, il arrive parfois que nos décisions sont fonction de nos émotions, de notre perception sensorielle, de raccourcis mentaux, de préjugés ou encore de nos relations sociales, davantage que par raison.

Les distorsions cognitives déforment le traitement cognitif d’une information, qui constitue aussi le processus d’acquisition des connaissances.

Ce concept de la psychologie humaine nous apprend ainsi que ces distorsions cognitives :

  • Influencent notre manière d’évaluer l’information,

  • et créée des erreurs de jugements dans notre prise de décision.

Notre manque de raisonnement en ligne existe bel et bien. Vous en doutiez encore ? Ou sinon pourquoi l’anonymat en ligne enlève certains blocages sociaux ? Pourquoi la lecture sur les écrans diminue nos facultés de compréhension ?

Pourquoi prendre des décisions devient plus simple grâce aux biais cognitifs ?

Selon les deux chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie en 2002, notre raisonnement humain serait fondé sur divers mécanismes visant à réduire la quantité d’informations.

C’est un fait : notre cerveau ne peut pas traiter toutes les informations. Nous voyons plusieurs milliers de publicités par jour. Alors le cerveau fait un tri sélectif, lui aussi.

Il faut bien comprendre que les biais cognitifs agissent comme des filtres perceptuels. Ils viennent modeler notre interprétation d’un événement en favorisant certaines informations au détriment d’autres.

Ils simplifient la complexité de la situation et permettent aussi à notre cerveau de prendre des décisions plus facilement.

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Un peu comme des raccourcis nous permettant de gagner du temps sur une course de Mario Kart.

Il existe rien que 250 types de biais cognitifs (dont, pour des raisons logiques, on ne pourra pas en aborder la totalité dans cet article).

Alors voici déjà 5 principaux biais cognitifs qui expliquent le comportement des internautes et ce qui peut les pousser à acheter en ligne.

Dites moi en commentaires de cet article si vous en voulez plus 👇

Biais cognitif n°1 : l’effet d’entrainement

Il vous est surement déjà arrivé de ne pas acheter un produit qui vous intéressait à cause des avis négatifs déposés par les clients ?

Ce raisonnement est ce qu’on appelle l’effet d’entrainement.

C’est l’influence d’un certain nombre d’individus qui vont modifier les comportements ou les croyances. Et inversement : si des consommateurs n’aiment pas un produit, nous pensons qu’il est surement nul.

🔹 En quoi l’effet d’entrainement altère notre perception en e-commerce ?

Ce biais cognitif est très présent sur internet, là tout se sait. En effet, chacun peut donner son avis et lire celui des autres. Ainsi, tout le monde saura que votre produit ne plait pas aux clients.

Biais cognitif d'entrainement : page TrustPilot d'une marque aux avis négatifs
Pensez toujours à regarder les avis de la marque avant d’y faire un quelquonque achat. Vous pourrez y trouver des surprises. Allez sur des plateformes comme TrustPilot ou Avis Vérifiés.

En psychologie sociale, il s’agit de la fameuse preuve sociale, fortement diffusée sur les réseaux sociaux.

Pourquoi ne pas faire confiance à des internautes qui voulaient comme vous, acheter cette paire de chaussures de sport ?

Nous aurons plus de facilités à croire les clients et non l’entreprise. Les clients n’ont aucun intérêt à aller dans le sens de l’entreprise. Si le produit ne leur plait pas, ils le diront.

C’est pourquoi, une validation externe où les clients ont été satisfaits rend l’entreprise et ses produits plus fiables aux yeux des consommateurs. Les clients deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque.

🔸 Comment exploiter ce biais cognitif en e-commerce ?

Les entreprises vont donc utiliser ce mécanisme comme élément de réassurance sur les fiches des produits. Ils peuvent être intégrés tout au long du parcours d’achat pour inciter les consommateurs à aller jusqu’au bout.

Biais cognitif d'entrainement : notes clients et avis ecommerce

Les notes et les avis clients peuvent ainsi aider les internautes à faire leur choix. Amazon l’a bien compris et utilise ces leviers.

Biais cognitif n°2 : le biais d’information

Imaginez que vous recherchez un parfum et vous regardez les avis.

Pourquoi cela vous rassure de savoir que Eric, qui a entre 45 et 54 ans ayant des yeux marrons, a beaucoup aimé ce parfum et sa tenue ?

Biais cognitif d'entrainement : les avis client sur Sephora
Le site e-commerce de Sephora utilise le biais d’information dans les avis clients.

A votre avis, pourquoi regardez-vous cette information ? Comment ce mécanisme altère votre raisonnement ?

🔹 En quoi le biais cognitif d’information altère notre perception en e-commerce ?

Ces informations sur l’identité des clients sont inutiles en soi.

Mais qui irait inventer cela ? Ces informations donnent ici de la crédibilité aux propos et poussent à croire en leur véracité.

Apporter ce genre d’informations précises et au final peu intéressantes va rassurer les internautes car ils ont peur des arnaques en ligne.

La lecture de ces informations va venir les tranquilliser.

Les internautes sont très friands d’informations au début de leur parcours d’achat. A défaut de leurs apporter des réponses, cela les confortera. Ils auront ainsi l’impression de faire le bon choix.

(En plus de cela, je trouve que ces informations sont parfois pertinentes. Par exemple, lorsqu’on est pas sûr qu’une couleur de maquillage aille avec la couleur de nos yeux.)

 

Biais cognitif n°3 : le biais de conservatisme

Vous avez surement l’habitude de partir chaque année en vacances au même endroit. Ainsi, vous réservez probablement vos vacances sur le même site. Ce qui est bien pratique puisque vous connaissez bien les étapes.

C’est le biais de conservatisme.

Vous avez peur de la nouveauté : le changement est incertain et n’est pas rassurant.

🔹 En quoi le biais cognitif de conservatisme altère notre perception en e-commerce ?

Vous faites plus confiance aux anciennes informations plutôt qu’aux nouvelles. Les habitudes sont sécurisantes.

Les internautes ont donc tendance à adopter un comportement conservateur.

Nous freinons et essayons ainsi d’éviter le changement.

Imaginez que le camping fasse une refonte de son site : vous avez peur que le nouveau site soit moins bien ou encore de ne pas vous y retrouver.

🔸 Comment exploiter ce biais en e-commerce ?

De nombreux sites et plateformes en ligne utilisent des algorithmes sophistiqués qui analysent le comportement des utilisateurs pour leur recommander des produits ou contenus similaires à leurs choix précédents.

  • Les sites de commerce électronique à abonnement comme Birchbox, encouragent la répétition des achats en proposant des offres personnalisées qui sont basées sur les choix antérieurs des abonnés;
  • Les sites de vente en ligne comme Amazon, Ebay ou encore Etsy utilisent des recommandations basées sur vos précédents achats;
  • Les plateformes de streaming (Netflix, Spotify, etc) et les réseaux sociaux vous suggèrent des contenus similaires à ceux déjà visionnés ou écoutés, de même que les applications de voyage (Booking.com, Expedia) pour les offres.
Biais cognitif de conservatisme : les sélections de l'algorithme Netflix
Sur Netflix, si vous ne savez pas quelle série commencer, l’algorithme vous donne pas mal d’idées, susceptibles de vous plaire, grâce aux listes Notre sélection, Parce que vous avez regardé X ou encore Ma liste.

Mais votre site n’utilise surement pas d’algorithme. Cependant, si vous procédez par exemple à une refonte visuelle ou que vous changer des fonctionnalités, vous aussi pouvez utiliser ce biais.

Pour cela, il vaut mieux procéder à un changement aussi important avec parcimonie et précautions autrement dit, étapes par étapes :

  • Présentez les avantages des nouveautés

  • Expliquer les nouveautés à l’avance

  • Conservez les éléments forts et affichez-les de manière visible

Les internautes seront ainsi rassurés.

Biais cognitif n°4 : le biais de rareté

Vous n’aimez peut-être pas porter la même veste ou la même paire de chaussures que tout le monde ?

Vous êtes soumis au biais de rareté : plus un bien est rare et plus il est vu comme précieux.

🔹 En quoi le biais de rareté altère notre perception des produits en e-commerce ?

Un bien rare est souvent associé à quelque chose de précieux.

Donner de la rareté à vos produits ou bien à vos contenus revient ainsi à leur donner plus de valeur aux yeux des internautes.

Cependant, il est compliqué de parler de rareté sur internet car il n’y a aucun risque de pénurie de contenus.

🔸 Comment exploiter ce biais cognitif en e-commerce ?

Sur internet, ce raisonnement peut être exploité de 2 manières :

1- En donnant un caractère unique à son contenu pour se distinguer de ses concurrents : tonalité originale, présentation, …

On peut ici citer le bon vieil exemple d’Apple : leurs téléphones portables ou encore PC ont la même utilisation que ceux de ses concurrents. Pourtant, la marque s’est rendue unique grâce à un design épuré et son approche minimaliste. Et leurs produits ont même une identité à part entière : on parle ici d’Iphone et de Mac.

Cette marque a tellement séduit par sa différence que le débat entre Mac et PC Windows ou encore entre Iphone et Samsung n’ont pas fini de faire parler…

Apple prouve la distinction de ses produits : les débats font toujours rage
Et les bloggeurs et influenceurs du web s’en délectent !

2- En mettant en avant les stocks disponibles sur le site e-commerce. C’est la fameuse technique marketing : « Il ne reste plus que X exemplaires disponibles ».

Pour faire agir les internautes, évitez donc de leur donner un sentiment d’opulence et d’infini.

Biais cognitif n°5 : le biais de l’apogée

Souvenez-vous de votre dernier achat en ligne et demandez-vous ce que vous en retenez. Beaucoup réduiront cette expérience à un seul moment, le plus déplaisant : trop d’étapes pour se créer un compte ou encore une page trop longue à charger par exemple.

C’est le biais de l’apogée.

Les internautes ont tendance à voir tout en noir.

🔹 En quoi le biais de l’apogée altère notre perception lors d’achats en ligne ?

La mémoire ne pouvant tout retenir, elle ne conservera que certains éléments. Ainsi, dans une expérience assez longue, nous ne nous souviendrons que de certains moments précis.

Nous allons juger une expérience selon deux moments clés :

  • L’apogée qui est le moment le plus important

  • La fin de l’expérience

🔸 Comment exploiter ce biais cognitif en e-commerce ?

En e-commerce ces deux moments clés doivent donc être soignés :

  • Le moment où on sort notre carte bleue : rendez le processus d’achat le plus simple possible et inspirez confiance

Par exemple, la fonctionnalité Achat en 1 clic d’Amazon (ou « Acheter maintenant »), vous affiche une page avec toutes les informations nécéssaires au paiement.

Si vous avez un compte ou avez déjà procédé à des achats, ils ont déjà ces informations. Il vous suffit juste (en 2 clics exactement) de vérifier et cliquer pour confirmer la commande.

Biais cognitif de l'apogée : la fonction achat en 1 clic d'Amazon pour payer plus vite
  • La dernière étape de l’achat : la page de remerciements ne doit pas être trop sobre et doit être joyeuse avec un peu de contenu (phrase conviviale, rappel délai de livraison)

Par exemple, j’ai (pour une fois) le parfais mauvais exemple ci-dessous, sur le site de Thomann, vendeur d’équipement de musique et de matériel audio.

Voici exactement ce qu’il y avait sur ma page de confirmation de commande :

Biais cognitif de l'apogée : une page de confirmation de commande Thomann très succinte et épurée
Un fond blanc avec juste les informations essentielles : niveau contenu ça fait le taf (bien qu’on pourrait avoir une map pour l’adresse, le rappel de la date de livraison estimée, etc). Après, au niveau visuel, ça manque cruellement de « vie » (et de charte graphique bien sûr).

Personnellement, cet exemple ne me dérange pas car en soi, on n’en fait rien de cette page. C’est juste pour être sûr que l’on puisse sortir du site.

Si j’ai reçu le(s) mail(s), je peux fermer la fenêtre. De plus, tant que je n’ai pas reçu la commande en bonne et dûe forme, je conserve les mails.

En bref, soignez le moment important et finissez en beauté.

Pourquoi vous devez inclure les biais cognitifs dans votre stratégie web ?

Que vous ayez un site e-commerce ou bien site vitrine, votre objectif est le même : satisfaire vos utilisateurs (et se faire de l’argent, on ne va pas se mentir hein !).

En fait, mieux comprendre vos utilisateurs est la clé. Comprendre comment, à travers le prisme des biais cognitifs, vos visiteurs web prennent leurs décisions d’achats vous permettra :

  • De concevoir une interface qui guide vos utilisateurs vers des choix plus informés et satisfaisants,

  • De minimiser les obstacles à la navigation et ainsi simplifier le processus d’achat,

  • De rendre votre site plus convivial,

  • De créer des messages plus persuasifs et mieux ciblés. Les principes de la preuve sociale et de la rareté peuvent, par exemple, influencer positivement les actes d’achats.

  • D’anticiper les attentes de vos clients et leurs besoins,

  • De personnaliser l’expérience de vos visiteurs web, grâce à la présentation de produits et d’offres plus pertinentes.

Ainsi, créer une expérience utilisateur plus intuitive, persuasive et adaptée permettra d’augmenter vos chances de conversions et de fidélisation client.

Désormais, ce concept de la psychologie cognitive vous permet de mieux comprendre certains comportements (d’achat) irrationnels.

De plus, vous disposez de certaines clés pour détournez ces distorsions cognitives en votre faveur.

Alors, c’est à vous de jouer !


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