Grâce à l’étude des biais cognitifs sur le comportement des consommateurs, nous avions vu que nos jugements sont influencés par des processus cognitifs inconscients. Les individus ne consomment pas toujours selon leurs besoins.
Une cause très simple à cela : ils ne perçoivent pas toujours leurs besoins.
En effet, les consommateurs agissent souvent de manière non consciente c’est-à dire non volontaire, qui se fait sans effort cognitif ou que l’on ne peut pas contrôler.
Mais quelles peuvent-être les causes de ce type de consommation ?
Les causes inconscientes de la consommation
La consommation est décrite comme les biens et services fournis aux consommateurs. On peut aussi la définir comme un décalage entre ce que ressent et ce que souhaite le consommateur.
Contrairement à ce que l’on peut croire, les comportements de consommation plus ou moins inconscients ne sont pas anodins et ont une symbolique ainsi qu’une significativité forte.
Cette étude m’a permis de synthétiser les différentes causes de la manière qui suit :
Cause identitaire : « je suis donc je consomme »
L’individu cherche à montrer qui il est à travers des attributs de consommation auxquels il s’identifie. La consommation devient alors une symbolique, une source d’expression de soi.
On peut ainsi y voir un moyen pour les individus de construire leur propre identité.
Cela leur permet de définir des liens avec les autres individus.
Cause normative : « être à la pointe de la mode »
Les consommateurs peuvent aussi se conformer aux normes sociales et adopter un comportement imitatif de la tendance observée autour d’eux.
L’axe normatif exprime donc le degré de rupture opéré entre sa propre consommation et la société.
Par exemple, offrir des chocolats et des fleurs à la Saint-Valentin, acheter un calendrier de l’avent à Noel ou encore publier des photos de soi et de ses vacances sur Instagram sont clairement des comportements imitatifs.
Attention, une norme est subjective. Elle peut varier d’une culture à l’autre et évoluer avec le temps en fonction des tendances, des modes et des changements sociaux.
Cause hédonique : « j’aime me faire plaisir »
Le degré de prise de plaisir est fortement impliqué dans la relation de consommation entre un individu et une marque.
On peut tout à fait acheter un produit, non pas car on en ressent le besoin, mais plutôt l’envie.
Ces causes peuvent survenir selon :
La culture personnelle des consommateurs,
Leurs valeurs,
Leurs normes sociales,
Leur environnement culturel.
Le rôle de la confiance dans la consommation éco-responsable
En dehors des besoins, ressentis ou non, la confiance a aussi un rôle primordial. C’est surtout le cas au sein de la consommation (éco)responsable : le bio, le vrac, le local, etc.
Etant en rupture avec la consommation de masse, ce type de consommation consiste à acheter selon ses besoins et les impacts sur l’environnement, dans lequel la dimension morale et éthique prend tout son sens.
Ces marques cherchent à insérer des mesures visant à la protection de l’environnement, et s’intégrant ainsi dans une démarche de consommation responsable.
Les consommateurs ont donc besoin d’avoir une perception positive de ces marques, de croire à leurs engagements et d’avoir l’assurance qu’elle les respectera. C’est ce que l’on nomme la confiance.
Mais croire en quoi ?
Aux bonnes intentions de la marque,
Sa communication,
Ses promesses,
Ses engagements à travers ses produits,
Ses actions.
Cette notion de confiance a toute son importance, étant donné le greenwashing parfois pratiqué par ces marques, consistant en la communication d’informations erronées. Cela a pour but d’induire le consommateur en erreur.
Ainsi, il peut acheter des produits dits écologiques alors que la réalité est toute autre.
Dans ce cadre, une étape de jugement précède toujours l’étape comportementale, où l’action du consommateur reste en adéquation son jugement.
On peut résumer le cheminement par l’équation suivante : un comportement de consommation est la résultante d’un besoin, plus ou moins ressenti, ainsi que d’un sentiment de confiance envers une marque
Pour les produits plus communs, la notion confiance n’est pas toujours nécessaire. Elle intervient surtout quand il y a une forme d’innovation et une particularité.
Comment les marques peuvent-elles inspirer davantage confiance aux consommateurs ?
Mais concrètement, comment tout cela peut-il aider les marques ?
C’est en s’intéressant aux fondements de la confiance que nous trouvons la réponse.
L’étude d’Habiba ABOU-HAFS sur les déterminants de la confiance a permis de dégager trois types de facteurs :
Facteurs techniques et technologiques | Facteurs comportementaux | Caractéristiques personnelles |
Qualité du contenu et des informations Confidentialité et sécurité des renseignements Système de paiement Conception de l’interface et facilité d’utilisation | Réputation du vendeur en ligne et capacité à honorer ses engagements Publicité | Degré d’aversion au risque : comportement pratiqué selon si l’achat est évalué comme risqué ou non Culture du consommateur Valeurs partagées Familiarité |
Ce sont donc les actions de la marque, sa communication, l’expérience apportée à ses clients ainsi que les caractéristiques personnelles telles que la culture et les valeurs qui déterminent la confiance d’un consommateur envers une marque.
Pour résumer :
Le contenu et la qualité des informations divulguées permet aux consommateurs de se renseigner, de répondre à leurs questions et de diminuer leurs doutes éventuels,
La bonne réputation de la marque prouve sa capacité à honorer ses engagements,
La communication régulière de la marque créée de l’interaction en continue et développe un sentiment de familiarité avec les consommateurs,
Une précédente expérience positive avec le type de produits en question favorise le comportement d’achat du consommateur,
Les valeurs et la culture des consommateurs les font adhérer aux engagements de la marque éco-responsable.
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