Du simple clic sur votre publicité à la page de confirmation de commande : le chemin parcouru par vos visiteurs est un cheminement stratégiquement pensé.
C’est bien plus qu’une série de mouvements aléatoires en ligne.
En fait, nous pouvons connaître toutes les actions que réalisent les consommateurs en ligne (anonymement). Et les étapes sont toujours les mêmes.
C’est le tunnel de conversion.
Chacune de ses étapes traduit les motivations, besoins et comportements de vos visiteurs en ligne.
Imaginez-vous dans une rue commerçante où chaque vitrine attire votre regard et chaque vendeur essaie de vous convaincre.
Le tunnel de conversion, c’est l’itinéraire depuis le moment où vous apercevez la vitrine jusqu’à celui où vous repartez avec un sac plein de produits.
Dans cet article, je vais 👇
Vous décortiquer tout le parcours que réalisent les internautes avant un achat,
Vous montrer le parallèle avec l’expérience en point de vente physique,
Vous expliquer comment capter et captiver vos visiteurs,
Vous expliquer comment faire convertir vos visiteurs en clients engagés,
Vous indiquer les ressources à mettre en place pour optimiser chaque étape,
Vous donner les indicateurs les plus pertinents à analyser pour trouver vos points bloquants.
Rien que ça.
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?
Pour rappel, une conversion désigne l’action que vous souhaitez que vos visiteurs réalisent. Il s’agit de l’objectif final de votre site, ce qui va vous générer des clients et du chiffre d’affaires.
Cela peut être : un achat, une inscription, un abonnement, l’envoi d’un formulaire, un téléchargement, une demande de contact, etc.
En fait, vous connaissez déjà ce qu’est un tunnel de conversion si vous avez déjà entendu parler des notions suivantes :
Entonnoir de conversion
Funnel de conversion, funnel de vente
Parcours d’achat en ligne, parcours client
Processus d’achat
Customer journey, en anglais
Il a de nombreux synonymes. Nous utiliserons ici la notion de tunnel de conversion.
En fait, il s’agit d’une évolution, d’une progression naturelle de votre prospect qualifié sur votre site.
Vous comprendrez mieux ces termes en voyant à quoi cela ressemble 👇
L’image d’en tête résume aussi très bien la situation :
L’équipe marketing et commerciale viennent apporter des visiteurs qualifiés sur le site,
Ces derniers progressent afin de passer de simple visiteur à acheteur. Ainsi, une partie des leads entrants finissent par générer de l’argent.
Cette progression se fait plus ou moins naturellement grâce à un parcours d’achat optimisé, une ergonomie optimum ou encore une analyse régulière des performances du site.
Quand je parlais de progression naturelle, il faut que votre site rende ce parcours plus facile. Lors de chaque étape, le prospect doit pouvoir visualiser et comprendre comment réaliser la prochaine.
Par exemple, quand on vient sur votre site, on doit facilement et rapidement comprendre ce que vous faites et quels en sont les avantages.
Prenons les étapes une par une !
Quel parcours d’achat dans une boutique ?
Pour mieux comprendre, faisons la comparaison avec un point de vente physique ayant pignon sur rue.
On sait tous que des passants regardant simplement la vitrine n’apportent pas de chiffre d’affaires.
Votre mission n°1 : les faire rentrer dans votre boutique. Grâce à une vitrine et une devanture soignée, ils seront davantage intéressés par ce que vous proposez.
Pleins de facteurs sont à considérer : l’emplacement, la vitrine, l’éclairage, la décoration, l’accueil, la musique, les produits, leur disposition ou encore l’expérience d’achat.
Mais il s’agit aussi de la manière dont vous parlez de votre offre, de l’univers que vous représentez et de ce que vous dégagez.
On ne va plus seulement au restaurant pour manger mais on recherche aussi un lieu cool, stylé, qui dégage quelque chose. J’ai remarqué que les restaurants à la décoration travaillée et moderne attirent beaucoup plus les jeunes générations.
On aime aller dans un bar clandestin pour leur côté mystérieux. On aime rentrer, à l’aide d’un code, dans une fausse boutique d’antiquité, puis passer dans l’armoire pour y découvrir un bar à l’atmosphère feutrée, avec de la musique jazz et des cocktails originaux et très bons. Ce n’est pas juste un bar, c’est une réelle expérience.
Et vous, en quoi votre boutique se démarque-t-elle ? Qu’est-ce qui fait qu’on parle d’elle ?
Retenez bien que les consommateurs recherchent l’expérience en plus de l’achat. Les internautes aussi.
Tout ce qui apporte de la satisfaction à vos visiteurs et ce qui fait votre différence vont contribuer à ce qu’ils préfèrent votre point de vente plutôt que votre concurrent.
Etape n°1 du tunnel de conversion : l’acquisition
Chercher à générer des visiteurs constitue, bien souvent, la notion de marketing digital la mieux comprise.
Quel est ici votre enjeu ? On doit vous trouver.
Quelles ressources utiliser ?
Moyens online payants : campagnes sur les réseaux sociaux (SMA), campagnes Google Ads (SEA), publicité display, marketing d’influence, partenariats.
Moyens online non-payants : le SEO, le marketing de contenu, des posts sur les réseaux sociaux, les emails marketing et enfin les communautés en ligne. Attention, ces moyens ne sont pas payants en soi mais ils ne sont pas pour autant gratuits. Ils demandent du temps, du personnel qualifié et des outils.
Moyens offline : La presse, la télévision, les flyers, les événements, l’affichage publicitaire, etc.
Quoi analyser ?
Le nombre de visiteurs,
Le temps passé,
Le nombre de pages vues,
Les canaux d’acquisition,
Pour votre application : le nombre de consultations sur l’app store.
Une fois sur votre site, le visiteur va rapidement chercher à comprendre quelle est votre activité. Qu’est-ce vous pouvez lui offrir ? En quoi allez-vous lui être utile ?
Etape n°2 du tunnel de conversion : l’activation
Si le visiteur est intéressé, il va logiquement vouloir en savoir plus. Là, une manière courante de montrer son intérêt est d’explorer davantage votre contenu.
Dans la phase d’activation, vos visiteurs vont commencer à passer à l’action :
Lire, voire même éplucher, votre contenu
Découvrir la valeur de votre offre,
Interagir avec vous (ou plutôt vos supports : site, réseaux sociaux, etc).
Ils peuvent alors comparer différentes options, lire des critiques, demander des démonstrations, s’inscrire à votre newsletter ou consulter vos études de cas.
Vos visiteurs vont ici devenir vos utilisateurs. Mais attention, ils ne vont pas encore acheter.
Quand ils manifestent leur intention d’acheter ou de passer à l’action, il peuvent ajouter des articles à leur sélection (ou favoris), demander un devis ou s’inscrire pour un essai gratuit.
Quel est ici votre enjeu ? Chercher à pousser vos visiteurs à effectuer des petites actions
Quels éléments travailler ?
Votre page d’accueil (surtout la ligne de flottaison : les éléments visibles sans scroller),
Votre footer,
Les liens de votre menu,
Les caractéristiques de votre offre.
Quoi analyser ?
Les abonnés à votre newsletter,
Les nouveaux comptes clients créés,
Les inscriptions à votre période d’essai,
Les prospects ayant utilisé votre chatbot,
Les prospects vous ayant contactés (réseaux sociaux, email, téléphone),
Le nombre de téléchargements de votre ebook gratuit,
Pour un blog : les partages et les commentaires à vos articles,
Tous vos événements personnalisés.
Peut-être voyez-vous votre site comme une simple vitrine où vous présentez ce que vous faites et puis vous faites de l’acquisition. Et advienne que pourra, j’ai envie de dire !
Sur ce blog, vous allez découvrir que ce n’est clairement plus suffisant
En tout cas, vous avez déjà quelques idées d’optimisations à mettre en place sur votre site.
Etape n°3 du tunnel de conversion : la rétention
Les passionnés ou curieux sont friands de contenu.
Je lis des articles dès que j’en ai l’occasion et les newsletters sont un moyen permettant de me les rendre accessibles.
Oui, des individus qui s’abonnent à des newsletters et qui les lisent vraiment existent bel et bien ! J’en fais partie.
D’autres écoutent des podcasts tous les matins, certains écoutent des vidéos YouTube en travaillant. Chacun son truc.
Donc envoyer des newsletters avec vos actualités, vos promotions ou encore vos derniers articles et y incorporer des liens vers votre site, ce n’est pas du tout déconnant.
Ainsi, si les utilisateurs sont intéressés, ils reviennent pour en savoir plus. Comme en cliquant dans vos emails, par exemple.
Quel est ici votre enjeu ? Faire revenir vos utilisateurs.
Quelles ressources utiliser ?
L’envoi d’emails et de notifications,
Vos articles de blog,
Votre flux d’actualité,
Vos offres promotionnelles,
Les rappels automatiques,
Les campagnes de retargeting,
Tout ce qui consiste à personnaliser l’expérience de vos utilisateurs.
Quoi analyser ?
Les conversations continues avec vos commerciaux,
Les anciens utilisateurs (ou “returning visitors” sur Google Analytics). Si vous n’avez pas cette métrique, vous pouvez en créer une en soustrayant les nouveaux visiteurs aux visiteurs.
Les ouvertures d’emails,
Les canaux d’acquisition de vos returning visitors,
Etc.
Etape n°4 du tunnel de conversion : la recommandation
On appelle aussi cette étape referral ou reference, en anglais.
Vos utilisateurs reviennent régulièrement consulter vos services. Ceux qui, jusque-là, sont satisfaits, vont parler de vous. Ils vont vous recommander aux autres.
Souvent, avant d’acheter, on a besoin de parler du produit à des personnes de notre entourage qui s’y connaissent un peu.
Avoir une certaine validation externe nous permet d’être sûr de notre choix. Ou bien on veut simplement partager le bon plan.
Quel est ici votre enjeu ? Faire parler de vous (en positif) et être recommandé. C’est une manière de générer de la confiance.
Quelles ressources utiliser ?
Les articles invités (guest blogging),
L’affiliation,
Les interviews,
Les partenariats,
L’envoi du lien de votre fiche Google My Business (ou une plateforme comme Avis Vérifiés, ou TrustPilot) pour les laisser mettre un avis sur vous,
La mise en évidence de commentaires construits et positifs, sur votre page d’accueil et vos pages produits,
Offrez leur une récompense en l’échange d’une recommandation (remise, point de fidélité, etc)
Système de parrainage.
Quoi analyser ?
Vos avis clients (TrustPilot, Fiche Google My Business, etc)
Les retours de vos commerciaux,
Votre Net Promoter score (NPS)
Les partages sur les réseaux sociaux
Le bouche-à-oreilles à l’oral ne se mesure pas. Mais en ligne, il y a quelques petites choses à utiliser et à analyser pour qu’on vous recommande.
Sachez que ces prospects seront bien plus qualitatifs que ceux acquis sans aucune recommandation.
Alors encouragez vos utilisateurs à parler de vous.
Etape n°5 du tunnel de conversion : le revenue
Cette notion anglaise désigne la vente.
Ça y est : ici, votre utilisateur satisfait devient votre client. Il effectue l’action finale souhaitée, la fameuse conversion.
Quel est ici votre enjeu ? Générer de l’argent grâce à votre site internet.
Quelles ressources utiliser ?
Proposer différentes formules,
Effectuer des tests sur les tarifs proposés,
Mettre en place une offre promotionnelle,
Proposer différents modes de paiement,
Envoyer maximum 2 mails suite à cet achat (si Paypal, prenez en 1 supplémentaire en compte). S’il vous plaît, essayez de concentrer les mails. Sachant qu’on en recevra d’autres pour le suivi de la livraison.
Quoi analyser ?
Customer Lifetime Value (CLV)
Annual or monthly recurring revenue
Le taux de conversion de votre site. Pour la vente de produits (ou infoproduits tels que des ebooks ou formations), il peut s’agir du nombre de consultation de votre page de confirmation de commande,
Le panier moyen et les produits les plus achetés,
L’affiliation,
Les séance de coaching / suivi (consulting)
Etc.
Il existe plusieurs moyens afin que votre site génère de l’argent pour votre marque. Testez-en plusieurs.
L’étape de conversion n’est pas que la résultante des autres étapes précédentes. C’est aussi une étape à part entière à travailler.
Etape n°6 du tunnel de conversion : vos clients fidèles et ambassadeurs
Cette étape n’est pas dans le framework AARRR que nous venons de voir. Mais elle fait partie intégrante de tout parcours d’achat.
Après l’achat, il est essentiel de fidéliser le client pour encourager des futurs achats. Un client qui achète, c’est génial. Mais rien ne vous dit qu’il est satisfait de sa commande.
Ainsi, un client qui revient est la meilleure des choses. Pour cela :
Travaillez votre offre est important,
Rendez votre service client excellent,
Faites un suivi personnalisé de chaque commande,
Mettez en place un programme de fidélisation
Plusieurs études ont prouvées que la fidélisation coûte jusqu’à 7 fois moins cher que l’acquisition. Pensez-y !
Aussi, les clients satisfaits deviennent souvent des ambassadeurs de votre marque. S’ils partagent leur expérience positive avec d’autres, cela peut attirer de nouveaux clients et renforcer la réputation de votre entreprise.
Comment appliquer le tunnel de conversion AARRR à votre site ?
Voici quelques conseils et commentaires sur ce tunnel :
Vous perdrez bien sûr des visiteurs à chacune de ces étapes.
Peut-être préféreront-ils la concurrence. Peut-être que votre ciblage est mauvais.
Un de vos enjeux sera de savoir pourquoi. Attardez vous sur l’analyse du tunnel de conversion pour connaître ce qui bloque.
Vous aurez ainsi toutes les réponses nécessaires pour optimiser votre tunnel, éviter les déperditions et avoir plus de conversions.
Tous les sites internet n’ont pas forcément besoin de passer par toutes ces étapes pour avoir des conversions sur votre site.
Vous allez me dire que vous avez quand même des clients grâce à votre site, et sans vous embêter à faire tout ça.
Certes.
Mais vous n’aurez jamais autant de clients qu’en optimisant votre site pour le tunnel AARRR
Le comportement des internautes changent. Ils ont besoin de consulter du contenu pour être assurés, pour être en confiance. Ils veulent tester et comparer avant d’acheter.
Avec tous vos concurrents disponibles en ligne, à votre avis, comment allez-vous faire la différence ?
De plus, je vous invite à comparer le taux de conversion de votre site par rapport à la moyenne de votre secteur.
Par expérience, beaucoup de sites s’arrêtent à l’étape de l’acquisition. Le top c’est d’utiliser votre trafic existant pour les convertir en acheteurs.
Donc de travailler vos conversions, via : votre tunnel de conversion, l’ergonomie de votre site et la personnalisation de l’expérience utilisateur ou encore la pratique du CRO (optimisation du taux de conversion).
Chaque étape doit être reliée à la prochaine.
C’est un parcours, donc chaque étape amène naturellement l’internaute vers la prochaine étape.
C’est bête à dire, mais si on ne leur indique pas une action à faire, la plupart des internautes n’y penseront pas.
En fait, les internautes ne veulent pas passer un temps fou sur un site internet. Déjà, 70% des internautes quittent un site s’il met plus de 3 secondes à charger. C’est dire leur degré d’exigence.
Mâchez-leur le travail.
Analysez. Toujours. Puis optimisez.
A chaque étape, je vous ai indiqué ce que vous pouvez analyser.
Contacter votre web-master ou/et votre web-analyste afin de paramétrer le suivi de ces indicateurs.
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